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热闹不再的双11,“割韭菜”套路有多深?

作者:admin时间:2021-12-28 22:25浏览:
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又到了一年一度各大电商平台晒成交额的时刻。

11月11日凌晨,天猫公布的部分销售数据显示,截至0点45分,411个去年双11成交额超过百万的中小品牌,今年销售额突破了千万;40个去年成交额千万级的品牌,今年双11成交额破亿。京东则称,10日晚8点刚过,家电成交额5分钟破20亿,趋势品类娱乐电视、分区洗洗衣机、新风空调、洗地机同比增长均超5倍。

不过,与往年相比,今年双11的喜报形式显得格外“冷静”,天猫双十一晚会规模被吐槽历年“最小”。即便是双11已临近尾声,淘宝也未公布实时成交额。

与此同时,网友们“反双11”的声音此起彼伏。豆瓣平台中,“不参与双11行动”话题浏览量近200万次,“不要买”小组的成员已超30万人,网易严选CEO更是在内部信中称,“决定退出那个充满套路、鼓吹消费主义的双11”。

对此,中消协还专门发文提示消费者小心双十一套路,称双十一价格可能全年最贵。

战线越来越长,套路越来越多,优惠越来越少,双11购物节为何变味了?

平台从“秀肌肉”到逐渐“低调”

“你为双11的千亿大项目贡献了多少?”这或许是往年消费者们在购物节最关注的话题之一,因为自2009年双11元年以来,淘宝每年都会在双11期间放出实时成交额。

起初,这个数字的成长速度非常迅猛。2009年,首届双11就在短短一天内创造了5000万的销售额,而到了2010年,销售额已经暴涨至9.36亿元。

此后的时间里,消费者们在双11期间的购买力几乎是呈几何倍数级增长,而淘宝的计算方式也在不断变化。对销售额的计算单位,从天,到小时,再到几分几秒,2018年11月11日当天仅过了2分05秒,淘宝的销售额就突破百亿,28分41秒后,总成交额已经高达520亿元;2019年更是在0点刚过1小时3分59秒后,销售额就涨至千亿以上。

不过2020年,情况发生了变化。这一年开始,阿里将双11的预售放到了10月20日,整整提前20天,对此天猫总裁蒋凡的解释是:拉长可以覆盖更多消费者、可以改善消费者的购物体验。

事实上,拉长战线背后是淘宝销售额增长见顶的困局,2017年前,淘宝每年双11销售额的增长幅度均在30%以上,2018年和2019年,这个数字变为了27%和25%。

于是2020年,双11刚过半小时,淘宝就宣称,11月1日至11日0时30分成交额3723亿元,超过2019年双11全天。在长达11天的周期与1天数据的对比下,淘宝销售额的增长幅度达38.71%。

2021年,平台维持了去年“双节棍”的节奏设计,首次预售依然始于10月20日,并将时间提前至晚20点,这次令人震惊的主角变成了淘宝直播间的“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅。

淘宝方面数据显示,自10月20日下午2点半开始累计直播的12个半小时内,李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元。另一边,薇娅的销售额也达到了82.52亿,两人一天累计成交额超180亿元,超过2020年90%的A股上市公司营收。

相比之下,平台则低调了许多。直至双11尾声,也未见淘宝发布实时成交额的具体数字,只是淡淡地提到,截至0点45分,有382个品牌成交额过亿;还有411个去年成交额过百万的中小品牌,以及40个去年成交额千万级的品牌,今年成交额有了数量级方面的新突破。

套路层出不穷,消协发文警示

平台声浪有所下降的同时,消费者的吐槽却不绝于耳。

“没点奥数功底都不好意思过双11”、“明明消费者是付款的一方,为什么还要算各种优惠?品牌的折扣不能敞亮点吗?”经历了预售、定金、尾款、消费券、主播券、喵糖大作战的轮番轰炸后,不少网友都对双11复杂的优惠计算规则嗤之以鼻,还有网友直言:“什么都不买最划算,立省100%”。

对此,中国消费者协会甚至在一周前发布了六点消费提示,其中“不可迷信低价”与“促销规则套路复杂”首当其冲。

消协表示,双11通过宣传迷雾给消费者形成“买到就是赚到”的心理预期。但实际上,消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示,有的商家使用的是“先涨后降”的套路,有的商家设置各种花式“买赠”,实际到手价格与平时并无差别,甚至还可能会是全年最贵。

雷达财经注意到,上述现象得到了不少消费者的亲身验证。如有网友在论坛中吐槽:“十月底放一双鞋到购物车,昨天从820涨到960,以为过了零点能降,结果一直到现在还是960”、“我买冰箱从月初开始看,不仅一分钱没便宜,还涨了几百”。

另据报道,在第一波促销活动中,韩国知名护肤品牌蒂佳婷曾宣称在李佳琦直播间给出历史最低价,但在女生们抢光370元/10盒的产品后却发现,原来在官网价格仅需240元/10盒。而官方在发现漏洞后,竟然只是悄悄下架了官网商品,装作无事发生。

值得一提的是,早在2020年双11,雷达财经就曾在《双11有尾款人遭收割!熬到凌晨抢购还不如白天便宜》一文中提到,有消费者反映双11在雪梨直播间购买的粉底价格,在算上各种津贴后与平时并无二致。

“业内确实存在这种先提价再降价的情况。”某淘宝彩妆店从业人员向雷达财经表示,而在北京中闻律师事务所李斌律师看来,此举已构成价格欺诈。

“一直到2017年,双11期间店铺几乎都是直降优惠,到2018年平台开始有满减券,2019年开始有预售付尾款的活动,这两年整体优惠活动变多了,但每一项优惠力度都在缩减。”从首届双十一就开始坚持参加双11活动的资深消费者总结道。

除了所谓的“价格优势”,复杂的促销规则也是中消协关注的重点,利来资源网网址。为了避免“一顿操作猛如虎,一看红包一毛五”的情况,消协提醒消费者要慎重选择“未作明确约定或者标识不清以及明显存在不公平格式条款”的产品。

“凑单计算是门玄学,用计算器算账凑单的后果,是付款时发现热门产品被抢完。规则越变越复杂后,近几年的双11永远不能买不到最便宜的那一拨,最后总差个几块钱至几十块钱不等。”有参加双11活动五六年的网友介绍。

该网友还表示,预售产品支付尾款通常时间为0点30分,而非预售的商品有时会下发限量福利,诸如前1000名赠送小样等活动,在零点抢限量福利意味着需要与预售产品的尾款错开支付,则又要分批计算凑单额度。

分析人士指出,经济学中,这种策略叫“价格混淆”。在激烈竞争的市场中,商家利用复杂的价格计算规则增加了消费者比价的困难,并造成了一种价格优惠的假象,从而获得更多的利润或增加自己的销量。

除此之外,消协提到的注意事项还包括促销短信骚扰、直播带货良莠不齐、商家售后维权纠纷等。

被套路折磨的不仅有消费者,平台、商家也涉身其中。

有女装行业商家直言,自家的退货率高达60%,今年双11几乎所有行业的退货率都要“更上一层楼”。其中,除了品牌自身的质量问题、虚假宣传等之外,商家们也怕被消费者差评,而且在“凑满减”、直播电商等形式的诱惑下,不少消费者习惯于冲动消费,但如此给商家们带来的体验就如同坐“过山车”一般。

11月9日,网易严选CEO梁钧在回答员工提问的内部信中首次提及了去年退出双11的原因,“双11本该是用户通往优惠消费的一条大道,现在却被众多商家设计成了一座迷宫,所以严选退出的是那个‘充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11’。”

“回想2009年,那个时候的双11很简单,就是所有产品打五折,当时消费者是真心喜欢双11这个节日的。” 网易严选市场负责人吴迪裴感叹。

而又有谁还记得,这一天本来是光棍节呢?

为什么双11变了?

电商业内人士分析认为,双11历经的变化,与电商平台间的内卷高度相关。

一个老生常谈的事实是,互联网的红利随着网民基数的不断扩大已经见顶。据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿;国家统计局数据显示,今年7-9月,网上商品和服务当月零售额较去年同期均有所放缓;此外,我国移动购物App行业月活跃用户数已经逼近11亿,渗透率突破92%,触及天花板。

蛋糕变大的速度放缓,但分蛋糕的人却在猛增。双11本是由阿里发起的购物狂欢,然而如今这条赛道已愈发拥挤。

京东、拼多多后,如今抖音、快手等平台也相继入局。其中抖音甚至在今年的10月15日就已经推出了“双11好物节”,快手也将自己的“116品质购物节”提前至10月20日开始。

与此同时,各大平台都不希望只来蹭淘宝的热度,因此在双11之外,京东的618年中大促、快手的616品质购物节、抖音的818新潮好物节等购物节层出不穷,而拼多多更是推出“百亿补贴计划”,并宣称要让“用户每天都过双11”,希望把单一的节日优惠转化为用户一整年都能享受到的福利。

从时间线上来看,拼多多2019年618开启百亿补贴大战后,当年12月聚划算就同样以百亿补贴对标拼多多。

而李佳琦的出圈,也正是在这一年的双11。自此之后,直播电商走上风口,也就此开辟了购物节的另一块战场。2020年,李佳琦、薇娅为预热双11,在10月20日的成交额合计达68亿元,今年这一数字更是高达189亿元。

但无论是贯穿全年的购物节,还是时刻都能买到“全网最低价”的直播带货,无形中都在消解用户对双11的“低价认知”。“被主播们轮番训练后,消费者已经不在乎五折了。”有行业人士表示。

不过也有观点认为,当下的情况是淘宝有意而为之,毕竟双11销售额增速的下滑与淘宝直播的崛起,几乎无缝衔接,相比双11,平台还是更希望将“低价认知”转移到直播这项业务上。

值得注意的是,尽管购物节的内卷日渐严重,但平台仍可以借此圈住存量竞争阶段至关重要的流量,并尝试进一步挖掘这部分流量的最大价值。

如今年双11,品牌自播正在成为新趋势,而淘宝App也相应地在首页上线了“直播”一级频道,为商家直播引流;京东则推出10项举措对中小商家简化规则、降低参与门槛,并给予流量扶持。对中小商家的扶持,是满足消费者长尾需求的关键。

更重要的是,面对已经13岁的双11,消费者们的观念正在逐渐趋于理性。豆瓣平台中,省钱小组蔚然成风,除了组员超30万的“不要买”以外,还有“抠门男性联合会”、“抠门女性联合会”、“薅羊毛”、“丧心病狂攒钱”等,均有接近十万名组员。

“购物时我不会分双11和平时,需要买什么就跟跟团购,都是好价。而且,我觉得双1、618会比平时购物流程更麻烦,相比平时,在购物节购物的频次反而会变少。”有“抠组”的资深组员表示。

在此背景下,双11未来或更加平淡。

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